Paramétrages

vendredi 26 avril 2019

"Ooh, ooh Pain is so close to pleasure"
L'expérience client vue par Freddie Mercury

A CX lesson from Freddie Mercury.

Vous connaissez certainement la chanson Pain Is So Close to Pleasure, sortie par le légendaire groupe de rock britannique Queen ?

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Ooh, ooh Pain is so close to pleasure.
Sunshine and rainy weather
Go hand in hand together
All your life.

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 Et si la douleur et le plaisir étaient également indissociables en matière d’expérience client (CX) ?

Si vous avez entrepris de mettre en place une gestion de l’expérience client au sein de votre entreprise, peut-être avez-vous identifié les points « douloureux » de cette expérience à l'aide de vos analyses, des commentaires de vos clients et d’autres données clients. Si vous avez l’ambition de corriger tous ces points faibles pour offrir l’expérience client la plus fluide possible, vous devez alors décider quels projets CX traiter en priorité. Et ce n’est pas une mince affaire ! 

Mais si tout cela ne servait à rien ? Et si cela n’avait qu’un impact positif minime sur l’expérience client globale ? Pire encore, et si cela causait plus de tort que de bien ?

Vos clients seront-ils satisfaits si vous éliminez toutes les causes de leur mécontentement ?
Non, ce serait très surprenant.
Vos clients se souviendront-ils de vous ou vous seront-ils plus fidèles si vous éliminez toutes les causes de leur mécontentement ?
Là encore, la réponse la plus probable est non.

Difficile à croire ?
Et pourtant, en y réfléchissant…

Comme Daniel Kahneman, psychologue et économiste lauréat du prix Nobel, et ses collègues l’ont découvert, le souvenir que nous avons d’une expérience, qu’elle soit négative ou positive, est basé sur notre ressenti au plus fort de l’expérience (le pic) et à la fin de celle-ci, et non sur notre appréciation de l’expérience dans sa totalité. Cette heuristique psychologique est connue sous le nom de Peak-End Rule, ou encore, règle pic-fin.
Pourquoi cette règle ne s’appliquerait-elle pas à l’expérience client ? 

Offrir une expérience à un client, c’est avant tout lui offrir de l’émotion.

Si vous tentez sans relâche d’élever la barre, pour vous comme pour vos concurrents, en voulant que chaque moment de l’expérience, du début à la fin, devienne « satisfaisant », vous supprimerez en effet la douleur mais, par la même occasion, vous réduirez drastiquement le plaisir.

En aplatissant la courbe émotionnelle et en offrant une expérience sans pic ni fin marquantes, vous échouerez peut-être à établir un lien émotionnel avec vos clients. Votre expérience deviendra purement fonctionnelle, tant et si bien qu’il n’en restera rien de mémorable.

La conception d’une expérience ressemble beaucoup à l’écriture du scénario d’un film. Il faut maîtriser chacun des éléments clés d’une histoire puissante : les scènes emblématiques, le climax (lorsque l’émotion est à son comble), et le dénouement. Les scénaristes et les réalisateurs savent que le succès d’un film dépend fortement de ces moments critiques, où chaque détail compte. Si ces moments critiques sont à la hauteur de ses attentes, le public fermera les yeux sur le reste. 

Le fait d’atteindre l’excellence d’un bout à l’autre du parcours client n’aura pas d’effet notable sur la perception de votre marque si l’expérience moyenne est déjà assez convaincante. En revanche, n’hésitez pas à concentrer vos efforts sur un petit nombre de moments cruciaux, afin de créer une expérience mémorable jalonnée de pics de plaisir conséquents. Cette approche vous permettra également d’économiser des ressources.

En conclusion, vos clients ne vous tiendront pas rigueur de la « douleur » que vous leur causez de temps à autre si, en contrepartie, vous réunissez toutes vos forces pour leur offrir une expérience mémorable, vouée à marquer positivement leur esprit.

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Ooh, ooh, pain is so close to pleasure, I told you so…

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Véronique Tillaud, CX(M) Practice Leader - SQLI Switzerland

Photos credits

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